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    双关作为一种有效的语言修辞手段以其引人入胜能丰富内涵的特点被广泛应用于各种文体的写作中。广告作为当今时代的产物为了达到吸引消费者的目的广泛采用一切修辞手段双关便是其中之一。本文以双关的不同类型及其在广告中的使用为例用语用学的相关知识对广告双关语进行分析同时从双关语中透视其与文化的关系以助于人们更好的理解双关语。 关键词难关;语用;文化 ;; 一、广告双关语的概述 一双关的定义及特征 在一定语境中利用语音或语义的条件有意使语句具有双重意义言在此而意在彼这种修辞手段叫双关。双关都具有两层含义一层为字面意思一层为深层隐含意思。一句话涉及两种事物一明一暗既引人注目又叫人难忘。广告商利用双关这种言此及彼的特点使广告词鲜活凝练引人入胜更便于人们记忆从而达到吸引消费者的目的。 二广告双关语的类型 双关语按其不同的组成方式可以分为不同的类型 谐音双关 此类双关是用发音相同或相近的词构成的。广告制作者非常乐于使用谐音双关因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格能增强广告的说服力和感染力从而给消费者留下深刻的印象。 例好成长佳钙。达能牛奶佳钙饼干。 这是一则饼干的广告这种饼干以其含优质钙高的特点受人欢迎。加佳音同。字面意思是如果想健康成长多补充钙质加;深层意健康成长不仅需多补充钙质还补高品质钙佳。 一词多义双关 利用词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。这种双关在广告中运用得也非常广泛它与谐音双关有异曲同工之妙。 例 这是一则交通宣传广告语。这两个句子整齐对称且这个词是语义双关。在第一行中指没有水干燥的;第二行指不饮酒。由此该广告生动幽默地提示司机开车不饮酒的重性。 同音异义双关 例 这则运动鞋的广告利用了同音异义的特点。是‘重人物、贵宾的首字母缩略词。该广告利用这个缩略词具有的同音异义现象来吸引消费者的注意穿了的鞋就能和重人物一样。 4巧借成语、俗语 这种双关利用人们耳熟能详的成语、俗语为其产品做宣传消费者不仅觉得喜闻乐见而且便于记忆。 例4人靠衣装美靠亮妆。 人靠衣装佛靠金装是中国人比较熟悉的俗语它告诉人们打理着装的重性。广告商借用此类典型的说法稍做改动变成了为亮妆化妆品宣传的广告。 改变拼法一语双关 例! 这则是某种掸子的广告语。一词除了作为这种掸子的名称拉长外其拼法还个性的表达出该词的本意能被拉长延伸。让消费者易于在头脑中形成印象这种掸子能伸长伸长再伸长。这种拼法上的改变使该产品的显著特征跃然纸上。 6品牌双关 广告中有一种利用品牌名称形成双关的特殊双关形式。一些商品的品牌名称多具含义置入广告词中表达新奇的意思加深人们对该品牌的了解和记忆。 例6 这是夏普电器的广告词。一词本身可理解为人的才思敏捷同时这里又是产品的商标名它似乎在向人们宣称购买夏普电器是您聪明的选择。 二、广告双关语的语用分析 为了使对话顺利成功地进行交际中的人们必须遵守一些基本的、公认的准则。怎样在会话的不同阶段都遵守一个目的或一组目的相互配合提出了会话中合作原则的四大准则。即数量准则质量准则关系准则和方式准则。这些准则是使会话顺利地进行下去的首前提但并不是说人们在交际中必须遵守这些准则恰相反人们总是有意无意地违反它们使得谈话受阻或使听话人推导其会话含义中的特殊含义。广告双关语违反了合作原则中的方式准则。方式准则求话语清楚明白简练有条理尽量避免罗嗦晦涩和歧义。广告双关语却有意利用语里意义和表面意义的错位产生幽默诙谐的隐晦和歧义让听话人越过话语的表层意义通过语境去理解其中的真实涵义。最重的是违反方式准则可以增大解码难度延长解码时间增加解码情趣延长吸引受话者注意的时间从而达到的效果即引起注意发生兴趣产生欲望付诸行动。从广告的特点来分析用最少的字来表达最丰满的意思传递晟完整的信息是广告商的出发点。双关语具有一字千金的巨大优越性言简意赅地表达广告的创作意图同时惜墨如金还能使广告语新颖独特引人入胜。这符合广告创作中的原则即短而美妙。从广告双关语使用后的效果来说广告双关语具有幽默诙谐的特点寓深刻于轻松使平淡的语言变的鲜活生动使人感到语言的魅力;同时广告双关语中借用的成语、俗语极富感染力能缓解人们对广告的排斥情绪缩短了消费者与产品之间的距离。再者品牌名称双关的运用便于人们理解记忆该品牌从而达到扩大该品牌知名度的目的。 三、双关与文化 语言是文化的载体是文化的组成部分文化又深深地植根于语言。双关尽管只是一种修辞方式用在广告中以助于吸引人们的注意力然而从其语言形式中仍能影射出其文化特征基于 此为了更好的理解双关语的深层含义有必了解一些基本的文化背景知识。 什么是文化?迄今为止世界各国学术界对文化所下的定义以不少于两百个。有的定义偏重于人类的物质生产成果有的定义则偏重与人类创造的精神产品知识和观念。奈达把翻译中涉及的文化因素分为五类即①生态文化;②语言文化;③宗教文化④物质文化;⑤社会文化。本文在此借助于奈达对文化因素的五种分类试析广告双关语中渗透的语言文化俚语及社会文化中文化心理。 一双关与语言文化 文章第一部分介绍了几种不同类型的双关其中之一便是巧借成语或俗语。众所周知国外许多的著名的作家不仅创作了许多名著而且丰富了英语的词汇莎士比亚便是其中之一。如不了解基本的相关语言文化知识便不能很好的体会其中的精髓。 例 这是一则香烟的广告。在此可做完成解也可做烟蒂讲。实际上想阐明的是烟蒂好烟就好。该广告的幽默在于是莎翁的文学作品《皆大欢喜》的名字。 二双关与俚语 俚语是美语或英语中口语的不规范却广泛流行的语言变体且这种变体随着地域、社会的不同而不同。 例8 从表面上看读者的第一感觉可能将理解为食物这是最直观的理解但是考虑到这则广告粘贴的地点读者很快否认了这种理解。这是伦敦地铁的广告词上例中的食物也和地铁没有丝毫关系。然而在俚语中表示而则可视为。由此可得如果你乘伦敦地铁旅行花费少而且不用受交通阻塞之困扰。 三双关与文化心理 每种文化都有人们喜爱谈论的或避讳谈的话题尽管在这方面一国和地区的情况不同于他国和地区有些话题也是人类共通的。广告中的双关语能映射出一国的文化心理。拿中国人举例来说中国人更侧重强调吉祥兴隆旺财广告商抓住这些特征制作出许多成功的广告。 例9家旺、人旺、事业旺、我旺旺。 这是一则旺旺食品的广告。我旺旺一方面可以理解为我该牌子的食品;另一方面可解释为我变得幸运发达。这样想来谁又会拒绝旺旺呢? 四、结语 双关作为一种修辞手段被广泛地运用于各种文体的写作中广告商利用双关幽默诙谐引人入胜同时又惜墨如金的特点合理地使用双关创造出许多成功的广告。按其不同的构成广告双关语可以分为不同的类型如谐音双关、语义双关等。双关的运用产生了歧义违反了合作原则本文接着分析了它违反的原因及它在广告案例中产生的效果。最后从文化的角度透视了它与文化的关系强调了解基本的文化知识在解读双关中的重性。 参考文献 []何自然语用学与英语学习[]上海上海外语教育出版社9886 []]9886 []赵静广告英语[]北京外语教学与研究出版99 [4]黄国文语篇分析的理论与实践一广告语篇研究[]上海上海外语教育出版社6 []郭建中文化与翻译[]北京中国对外出版公司9998 作者简介 张彬助教研究方向翻译理论与实践。

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